Généreuse génération

On les appelle « millennials », ou « digital natives », ou encore « génération Y ». Ils sont nés entre 1980 et 1995 et baignent dans l'univers d'internet, contrairement à la « génération X » (natifs des années 1960 à 1979) qui a dû s'y mettre. On évoque aussi quelquefois « la génération Z », dont les enfants, nés à partir de 1996, sont connectés aux réseaux sociaux 7/7 et 24/24.

Une génération qui casse les codes

Ces millennials font aujourd'hui l'objet de toutes les attentions – des marques notamment – car d'ici deux ans, cette génération représentera la moitié de la population active. « Et qui dit actif dit revenu et donc potentiels consommateurs », souligne Maelle Nègre, chargée d'études chez ID Tourisme. Elle a récemment produit une analyse passionnante sur cette population « qui casse les codes du tourisme ».

À la recherche d'expériences authentiques

Comment les Y se comportent-ils dans leurs quêtes de voyages et d'ailleurs ? « Ils ont la bougeotte, recherchent des expériences authentiques et par cela ils entendent vivre comme des locaux lors de leurs voyages. Les millennials recherchent plus l'expérience que la possession de biens », indique aussi Maelle Nègre qui tente de mieux cerner le profil d'une génération beaucoup plus ouverte qu'on ne le pense.

Connectés...

Ils sont connectés en permanence et, en fureteurs expérimentés, vont dénicher les meilleures offres au meilleur moment. Le tourbillon d'infos sur le web, loin de leur donner le tournis, les a familiarisés avec la possibilité de changer vite : « ils mutent très rapidement (…). Les tentations sont trop nombreuses pour ne pas sauter sur l'occasion de partir. Je dirais même que c'est (presque) devenu un rite de passage », écrit Maelle Nègre.

…et engagés

Les doigts jamais loin d'une tablette, le nez toujours aux aguets sur un coin du net, ils n'ont pourtant pas le profil de l'internaute enfermé dans sa bulle. Ils sont ouverts sur les autres, le monde, ils sont engagés, souligne aussi la chargée d'études d'ID Tourisme : « Plutôt que d'être fatalistes, les millennials se sentent concernés par les différents enjeux sociétaux et sont prêts à adapter leurs gestes pour un mode de vie plus durable. Cette tendance s'applique aussi dans le tourisme, ils sont plus attirés par des destinations engagées en matière de tourisme durable ».

Big data ? Et alors...

Aujourd'hui, dès qu'on se connecte et effectue des recherches sur le net, on envoie en même temps des données sur nos comportements, nos pratiques et nos préférences. Ces données (in english : data) sont utilisées à des fins commerciales. Un phénomène qui inquiète certains internautes (débat sur la protection des données) mais pas vraiment les millennials qui voient dans ce système un plus évident, une possibilité de recevoir des offres très personnalisées, dans le domaine du tourisme ou ailleurs.

Méfiance des institutionnels

En fait, ils sont plutôt optimistes sur ce monde connecté et ont révolutionné le rapport à l'achat et à l'information (et ce n'est pas fini). Investir les réseaux sociaux, partager, liker, recevoir des commentaires, ils aiment ! Ils sont la génération qui se méfie des institutionnels et abandonne les références officielles (par exemple les tour-opérateurs dans le domaine du tourisme) et fait davantage confiance, entre autres, aux blogueurs causant librement d'une destination qu'ils ont visitée.

L'inspiration sur les réseaux sociaux

« C'est largement grâce aux réseaux sociaux qu'ils trouvent l'inspiration pour leurs prochains voyages », écrit Maelle Nègre, s'appuyant sur ce sondage (Expedia / Future Foundation, mars 2016) : 42% des millennials sont influencés pour le choix d'une future destination par des photos de leurs contacts postées sur les réseaux sociaux, contre 29% pour la génération X et 16% pour les baby-boomers (nés de 1945 à 1975).

Là où on ne les attend pas

On comprend mieux pourquoi cette génération des millennials déroute tous les gourous du marketing. Ils sont hyper-connectés mais adorent faire leurs courses dans des magasins physiques (57% contre 47% de la population en général), selon une autre étude (Kantar / TNS, novembre 2017), relayée par Jeanne Senechal dans le Huffigton Post. « Ils limitent moins leurs dépenses à ce qui est vraiment utile (76% contre 83%) et ils ont une plus grande proportion à épargner (73% contre 64%) ». Bref, ils sont là où on ne les attend pas forcément.

Une génération qui intrigue

L'emploi du « ils » générique est d'ailleurs problématique. Car ils ne forment pas un groupe homogène, plutôt une diversité de profils difficile, sans doute impossible, à cerner. C'est une génération « qui intrigue » et incarne « un changement de mentalité inédit », explique Elio Panese, un millennial « passionné d'écriture ». « Malgré la difficulté à mettre tous les millennials dans un même panier, on observe toutefois des éléments communs à la grande majorité », dont le fait de « ne plus vouloir consommer uniquement du contenu sur internet » mais de s'exprimer aussi.

Généreuse, bavarde, volage et rebelle

Il résume ainsi l'enjeu aux airs de casse-tête : « Les Millennials forment une génération diverse, qui mute, qui veut s'exprimer, et qui refuse d'être mise dans une case ». Une génération généreuse, bavarde, plus volage, rebelle à sa manière. Une rébellion dans la douceur qui change les pratiques de vacances.

V.H.

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