Une marque pour se démarquer

On ne s'en rend pas toujours compte quand on voyage (ou prépare un voyage), nous sommes submergés par le marketing territorial. L'un de ses ressorts est la marque, ou signature, de la ville, du département ou de la région. Une balade dans les trouvailles des gourous de la com' nous réserve de bonnes surprises mais aussi quelques bizarreries.

Armentières fière, Dax royale

Les communicants n'ont finalement pas inventé grand-chose, s'inspirant des bonnes vieilles devises des villes, souvent en latin, dont certaines sont gravées au fronton des hôtels de ville. Armentières, dans le Nord, se la joue humble et en rime : « Armentières, pauvre mais fière ». Dax, dans les Landes, s'affiche plus orgueilleuse : « Regia Semper », « toujours royale ».

À Cahors, même pas peur !

« Sic his quos diligo », autrement dit « Ainsi fais-je pour ceux que j'aime », claironne Arbois, la ville jurassienne où grandit Louis Pasteur. Une devise doucement énigmatique qui pourrait être aujourd'hui désignée comme une signature dans le jargon du marketing. Quelques villes françaises avaient délaissé le latin pour attraper une langue régionale. Ce fut le cas de Cahors, la préfecture du Lot, qui nous chante en occitan « Sèm de Caors, avèm pas paur », « nous sommes de Cahors, nous n'avons pas peur ».

Only Lyon

Aujourd'hui, le latin, l'occitan, l'alsacien, le corse et même le français cèdent le pas à l'anglais. La capitale des Gaules s'est offert une marque en forme de délicieux jeu de mot, « Only Lyon », « Seulement Lyon ». Ce bel anagramme coloré en verlan, paraît-il, contribue au succès de la ville et de l'agglomération ; il est vrai que Lyon est aujourd'hui dans le Top 30 mondial des villes les plus attractives.

So Toulouse, Montpellier Unlimited

L'anglais s'invite dans les marques de territoires avec plus ou moins de succès. « So Toulouse », « Tellement Toulouse », sonne bien, rappelant au passage que la ville rose se veut capitale du Sud-Ouest (SO). Plus emberlificoté, le « Montpellier Unlimited », ou « Montpellier illimité », a été abandonné après quelques polémiques sur le coût engendré par cette nouvelle marque.

Strasbourg, the europtimist

Que la ville siège du parlement européen s'affiche en anglais n'est pas vraiment choquant. La capitale alsacienne se balade avec le mariage joyeux de l'Europe et de l'optimisme. On se dit quand même que le « the » n'était finalement pas indispensable. À l'international, une marque « Strasbourg, l'europtimiste » n'aurait-elle pas eu le même effet, sans céder aux chants des sirènes anglaises ?

Les collectivités qui affichent une marque en anglais se justifient avec la nécessité de se vendre à l'international car l'enjeu est là : se démarquer, sur un large marché, pour attirer toujours plus de touristes, d'investisseurs et de nouveaux habitants.

Let's Grau !

Ce dont on se doute peu, à la vision de cette déferlante anglophone, c'est que l'utilisation de la langue des Beatles est encadrée, en tout cas surveillée de près par les associations de défense de la langue française. Il y a quelques mois, le tribunal administratif de Nîmes a demandé à la ville du Grau-du-Roi, dans le Gard, de laisser tomber son slogan « Let's Grau », qu'on pourrait traduire ainsi « Au Grau-du-Roi, allons-y ».

La question se pose en effet : la défense et la promotion de la langue française ne sont-elles pas aussi du ressort des villes et des régions ? Une langue française qui, selon certains analystes, pourrait être dans les années à venir la première langue parlée au monde, grâce à la puissance d'une Afrique francophone.

Biarritz, Pays basque

Mais soyons Strasbourgeois et optimistes, l'anglais n'a pas tout happé, des collectivités arborent des marques (ou slogans ou signatures) à la tonalité bien de chez nous. Biarritz a fait dans l'identitaire simple et efficace : « Biarritz, Pays basque ». Dans le même tonneau, le département des Vosges s'est inspiré de la môme Piaf pour décliner ses atouts sous le label lumineux de « Je vois la vie en Vosges ».

Made in Dunkerque

Pour une collectivité, accoucher d'une marque est souvent très complexe, bien plus que pour une entreprise. Cette marque territoriale doit répondre à des attentes et des enjeux vastes et parfois contradictoires : se démarquer des autres, dans un contexte de concurrence forte entre les territoires, pour attirer des touristes, des consommateurs, des investisseurs, des habitants.

Pour la collectivité, il faut donc promouvoir une destination, séduire les visiteurs sans décevoir les habitants, et rester fidèle à des valeurs, des traditions, un projet de ville et de vie. « Made in Dunkerque », en empruntant une notion de fabrication (« made in »), renvoie au passé industriel de la ville et de la région.

Angers et ses ambassadeurs

La marque n'est évidemment pas isolée de l'ensemble de la démarche de communication. La cohérence est un enjeu fort du marketing territorial, cohérence avec l'identité visuelle du territoire, notamment son logo, mais aussi les initiatives diverses pour vendre la marque ville à l'extérieur.

Dans cette boîte à outils fournie, quelques collectivités instaurent par exemple des réseaux d'ambassadeurs. Citons Angers, en Maine-et-Loire, qui s'appuie de façon dynamique sur ses villes jumelles. Chaque année, elle envoie des Angevins dans ses villes-soeurs, ils sont ambassadeurs et rémunérés. Leur mission : développer les échanges avec les villes de Pise en Italie, Wigan en Grande-Bretagne, et Osnabrück en Allemagne. Une manière intelligente de partager avec la population l'enjeu crucial de la notoriété d'une ville, en France, en Europe et dans le monde. 

V.H.

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